4 Lições Contraintuitivas de Marketing

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Leia a CopyLetter #045 ouvindo:
Led Zeppelin – “Kashmir”

Você já ouviu falar do Rory Sutherland?

Ele é um dos grandes mestres quando o assunto é marketing e psicologia do consumidor.

Inclusive, em uma das edições da CopyLetter, eu comentei sobre o livro dele: "Alchemy: The Dark Art and Curious Science of Creating Magic in Brands, Business, and Life". Você pode ler depois essa edição onde falo sobre como: A Lógica Mata a Mágica.

Pois bem, recentemente me deparei com uma entrevista dele no YouTube, e é um verdadeiro tesouro para quem trabalha com copywriting, vendas e marketing.

Nessa conversa, Rory destrincha diversos exemplos de sucessos e fracassos na adoção de novas tecnologias e produtos ao longo da história.

Sabe aquela sensação de ler ou ouvir algo e ficar pensando:

"Como eu não percebi isso antes?".

Foi exatamente o que aconteceu comigo. E é isso que quero compartilhar com você nesta edição da CopyLetter.

#1 - A resistência inicial é normal

Você já parou para pensar que praticamente toda inovação enfrenta resistência no começo?

E antes que você pense que estou falando de Inteligência Artificial, vida em Marte ou robôs espadachins… ⚔️ 🤖 

Rory Sutherland citou exemplos clássicos de inovação, como o carro e a máquina de lavar.

Quando os primeiros carros surgiram, eram vistos como brinquedos caros para os ricos se exibirem. Ninguém imaginava que se tornariam um meio de transporte essencial.

Já a máquina de lavar, acredite se quiser, foi considerada um “luxo desnecessário” por um sociólogo nos anos 1960. (Provavelmente, esse sociólogo não passava o dia todo lavando roupa na MÃO!) rs

Se até invenções que hoje são indispensáveis enfrentaram ceticismo inicial, não podemos esperar que nossas ideias sejam abraçadas de imediato.

Até essa “tal” de internet já foi vista como uma inovação idiota:

O importante é ter clareza do valor real que você está oferecendo e continuar testando e aprimorando sua abordagem a cada campanha.

#2 - O poder dos Efeitos de Rede

Você já ouviu falar dos efeitos de rede? É quando o valor de um produto ou serviço AUMENTA à medida que mais pessoas o adotam.

Rory menciona dois exemplos interessantes:

1. O aparelho de Fax

2. E o Penny Post (um serviço postal barato no século XIX).

Quando os primeiros aparelhos de fax surgiram, eram praticamente inúteis.

Por quê?

Simples: qual o sentido de ter um fax se ninguém mais tem um?

Mas, à medida que mais pessoas e empresas adotaram essa tecnologia, ela se tornou indispensável para a comunicação nos anos 1980 e 1990.

Já o “Penny Post” enfrentou um desafio diferente.

Antes dele, o custo de enviar uma carta era proporcional à distância percorrida.

Mas Rowland Hill teve a ideia genial de cobrar uma taxa única de um penny (um centavo de dólar), independentemente da distância.

Muita gente duvidou que isso daria certo.

Só que o Hill entendeu o seguinte: com um preço acessível, muito mais pessoas usariam o serviço, compensando a perda de receita por carta individual.

E foi exatamente o que aconteceu…

O volume de correspondências explodiu e o “Penny Post” se tornou um enorme sucesso.

Agora, você deve estar se perguntando:
“Tudo bem, mas o que isso tem a ver com copy e marketing?”

Bom, pequeno gafanhoto…

Às vezes, uma ideia brilhante precisa atingir uma massa crítica para pegar tração de verdade e então “decolar”.

Seja um produto, um serviço ou até mesmo um conceito de campanha, os efeitos de rede podem ser poderosos. Mas é preciso paciência e persistência.

Então, da próxima vez que você criar uma campanha ou produto inovador…

Tenha em mente que mesmo se a adoção inicial for lenta, o segredo é continuar aprimorando — testando abordagens diferentes para atingir uma grande massa e criar esse Efeito de Rede.

#3 - Fricção nem sempre é inimiga

Vivemos em uma era obcecada por conveniência e eficiência. Tudo precisa ser rápido, fácil e sem atrito.

Mas Rory Sutherland lembra que, em certos casos, um pouco de fricção pode ser benéfica.

Pense na comunicação, por exemplo.

Com e-mails e WhatsApp, nunca foi tão fácil enviar uma mensagem para alguém.

Mas também nunca foi tão fácil ignorar ou se sentir sobrecarregado por essa enxurrada de informação.

Rory argumenta que, quando havia um custo maior envolvido (como em cartas físicas), as pessoas pensavam mais cuidadosamente sobre o que escrever e para quem enviar.

Havia um filtro natural.

É a mesma coisa dos convites para lançamentos: 100% online e 100% gratuito.

Dependendo do nicho e do nível de sofisticação da audiência, isso não cola mais!

E agora, com o tanto de vídeos de conteúdos ÓTIMOS, você acaba até dando menor valor quando alguém muito fod@ está AO VIVO ensinando algo de graça.

Por quê?

Porque o volume de informação é tão alto que, com o AUMENTO DE FREQUÊNCIA, acontece a DIMINUIÇÃO DE RELEVÂNCIA.

Por isso, o Rory diz que: um pouco de fricção pode valorizar a comunicação.

E isso se aplica a várias outras áreas.

Em vendas e marketing: se o seu produto ou serviço é muito fácil de adquirir, as pessoas podem questionar seu valor.

Um processo de compra com algumas etapas pode, paradoxalmente, aumentar o desejo e a percepção de valor. Principalmente de produtos de alto ticket.

Pense nos lançamentos de produtos da Apple: filas, lista de espera, todo um ritual envolvido. Isso gera exclusividade e antecipação.

Portanto, como copywriters e profissionais de marketing, às vezes podemos nos beneficiar de adicionar fricção estrategicamente. Mostrar que essa solução é para um pequeno e exclusivo grupo.

Seja em um funil de vendas, em uma campanha de e-mail marketing ou até mesmo na jornada do cliente…

Um pouco de atrito, usado com sabedoria, pode aumentar o engajamento e a valorização da sua oferta.

#4 - Cuidado com a obsessão por eficiência

O último insight do Rory Sutherland pode parecer contraintuitivo em um mundo movido a dados e métricas: eficiência nem sempre é o objetivo principal.

Rory alerta para os perigos de focar excessivamente em métricas como custo por aquisição (CPA) ou retorno sobre o investimento (ROI) em detrimento de outros fatores importantes.

Claro, essas métricas são essenciais e nos ajudam a otimizar nossas campanhas.

Mas quando nos tornamos obcecados por elas, podemos perder de vista o valor real que estamos oferecendo aos nossos clientes.

O Rory dá um exemplo falando sobre supermercados que tentam empurrar todos para os caixas de autoatendimento.

Sim, isso reduz custos para a empresa…

— Mas e a experiência do cliente?

— E aqueles que valorizam a interação humana ou precisam de ajuda com suas compras?

Como copywriters e profissionais de marketing, às vezes precisamos resistir à tentação de otimizar tudo ao extremo.

No final das contas, uma campanha ultra eficiente em métricas, mas que NÃO gera clientes satisfeitos e defensores da marca é como um carro de corrida sem rodas: pode até ser bonito, mas não vai te levar muito longe.

Então, da próxima vez que estiver criando uma copy ou estratégia, pense além dos números imediatos.

Considere a experiência completa que você está proporcionando e o valor de longo prazo que está construindo com o cliente.

Às vezes, um pouco menos de eficiência pode significar muito mais eficácia no final das contas.

Pegue esses insights do gênio Rory Sutherland e aplique-os no seu dia a dia. Teste, erre, aprenda e evolua.

E se quiser compartilhar seus resultados ou trocar mais ideias sobre o assunto, basta você responder este e-mail!

Até a próxima edição, my friend.

Peace ✌️

💡Por dentro da Caverna

📖 O que estou lendo: "A Cura da Ansiedade?" por Alquimia da Mente
Mais um texto excelente do Henrique Carvalho (HC) que todo domingo solta uma edição nova sobre Marketing, Desenvolvimento, Negócios.

🎧 O que estou ouvindo: Playlist: Working Day Indie
Essa playlist foi um belo achado no YouTube para passar horas criando e trabalhando concentrado. Deu um boost aqui na produtividade.

📺 O que estou assistindo: Manchester City x Manchester United 
Esse domingão foi dia de assistir três jogos da Premier League, mas o grande destaque foi este clássico de Manchester. Nos últimos 11 jogos, o City do Guardiola perdeu oito jogos, empatou dois e venceu apenas um. Acabou a mágica?

Se fosse no Brasil, Guardiola seria demitido após perder um clássico em CASA e de virada? Sim ou com certeza? rsrs

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✍️ Escrita por mim, @lucao.news
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